• El mercado global de Retail Media superará los 200 mil millones de dólares en 2026.
  • Más del 70% de los consumidores mexicanos interactúan con marketplaces antes de comprar.
  • Human Connections Media identifica los errores que están limitando el potencial de uno de los canales de mayor crecimiento para las marcas.

Ciudad de México a 29 de junio de 2026 .- Mientras Retail Media se consolida como uno de los fenómenos más relevantes de la industria publicitaria global, muchas marcas en México continúan operando bajo modelos que limitan significativamente su potencial de crecimiento.

Ante este escenario, la agencia Human Connections Media publicó el análisis “Retail Media en México: Los 5 errores más costosos que cometen las marcas”, un reporte que examina las principales barreras estratégicas que hoy impiden a las empresas aprovechar uno de los ecosistemas de medios con mayor crecimiento en el mundo.

De acuerdo con el análisis, el mercado global de Retail Media superó los 125 mil millones de dólares en 2023 y rebasará los 200 mil millones en 2026. Este crecimiento refleja cómo el punto de venta se está consolidando como un componente central del ecosistema de medios. En paralelo, Amazon ya se consolidó como el tercer actor publicitario digital más importante del mundo, únicamente detrás de Google y Meta.

La transformación también es visible en México. Según datos analizados por la agencia, más del 70% de los consumidores interactúan con marketplaces antes de realizar una compra. Al mismo tiempo, cerca del 50% de las búsquedas de productos comienzan directamente dentro de plataformas de retail, sin pasar previamente por motores de búsqueda tradicionales.

Este cambio está modificando una de las reglas históricas del marketing: el punto de venta dejó de ser únicamente el lugar donde ocurre la transacción para convertirse en un espacio de influencia, descubrimiento y construcción de marca.

“Retail Media ya no es simplemente un canal de venta. Se ha convertido en uno de los espacios más influyentes dentro del proceso de decisión de compra y en una de las fuentes de datos más valiosas para entender el comportamiento del consumidor. El problema es que muchas marcas siguen utilizándolo como una herramienta promocional cuando en realidad debe operar como un sistema integrado de aprendizaje, visibilidad y crecimiento”, señala Hugo Gómez Oliver, CEO de Human Connections Media.

Sin embargo, el crecimiento de la inversión no necesariamente está siendo acompañado por una mayor sofisticación estratégica. De acuerdo con Human Connections Media, muchas organizaciones continúan gestionando Retail Media como una táctica aislada de performance, enfocada exclusivamente en promociones y resultados inmediatos, desaprovechando su capacidad para generar conocimiento sobre el consumidor, construir diferenciación y fortalecer el valor de marca.

Los cinco errores que más dinero les cuestan a las marcas

El análisis identifica cinco errores recurrentes que están frenando la evolución de las estrategias de Retail Media:

1. Tratar Retail Media como promoción y no como medio

Muchas marcas concentran su inversión en temporadas comerciales como Hot Sale o Buen Fin y utilizan Retail Media únicamente como amplificador de descuentos. Sin embargo, esta lógica limita su capacidad para construir presencia sostenida y posicionamiento en el momento más importante del recorrido del consumidor: la decisión de compra.

2. No integrarlo con el resto del funnel

Aunque la conversión ocurre dentro de las plataformas de retail, la demanda se construye mucho antes. El reporte señala que muchas compañías siguen evaluando Retail Media únicamente por clics o ventas directas, sin conectarlo con el resto del recorrido del consumidor.

3. Elegir espacios por disponibilidad y no por relevancia para el shopper

Otro error frecuente es comprar inventario disponible sin considerar el contexto, comportamiento o intención de compra de los consumidores. Retail Media permite activar señales en tiempo real relacionadas con búsquedas, navegación y comportamiento. Cuando las decisiones se toman únicamente por disponibilidad de espacios, las marcas reducen considerablemente la efectividad de sus campañas.

4. Mantener separados Marketing y Trade Marketing

Cuando Marketing y Trade Marketing trabajan de forma independiente, se generan mensajes inconsistentes, duplicación de inversiones y pérdida de eficiencia. Por el contrario, organizaciones que integran ambas áreas pueden mejorar significativamente el desempeño de sus inversiones y construir estrategias más coherentes para el consumidor.

5. Medir únicamente eficiencia inmediata

El ROAS (Return on Ad Spend) se ha convertido en la métrica dominante dentro de Retail Media. Sin embargo, el reporte advierte que este indicador, aunque útil para medir resultados inmediatos, no permite entender si una campaña está atrayendo nuevos clientes, generando crecimiento incremental o fortaleciendo la marca.

Las estrategias enfocadas exclusivamente en maximizar eficiencia suelen capturar demanda existente, mientras que las inversiones orientadas a generar crecimiento estructural suelen requerir una visión de largo plazo.

El reto no es entrar sino madurar

Human Connections Media destaca que la diferencia entre las marcas más avanzadas y el resto no radica necesariamente en cuánto invierten, sino en cómo entienden Retail Media. Hoy podemos ver que las organizaciones más maduras integran datos, coordinan áreas internas, conectan Retail Media con el resto de sus estrategias de marketing y evalúan crecimiento de negocio, no solamente eficiencia operativa.